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原标题:农产品品牌的五种状态和八大法则,想要一炮而

浏览次数:72 时间:2019-09-14

  土特产怎么做品牌?很多朋友想利用身边的特产资源创业,但要么思路受限不敢想,要么有雄心壮志却不知道怎么包装才有效果。今天,我们就针对土特产如何进行品牌包装的问题,给大家做一些结合案例的经验分享。

我们谈品牌农业,品牌农业到底意味着什么样的意义和价值呢?品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证,取得相应的商标权,通过提高市场认知度,并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品,从而获取较高经济效益的农业。下面具体来了解一下:农产品品牌的五种状态和八大法则.

  土特产品牌包装的四个视角

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  视角一:借鉴雀巢和立顿的“大特产”概念

第一种状态:没有品牌或者说品牌的影响力很小。 在这种状态下,一个县的农产品是默默无闻的。要么就近销售,要么做大路通货,要么傍别人的品牌。比如说,我在陕西省宜川县组织大家为他们的苹果代言,发现那里的苹果其实是很好的,与闻名天下的洛川苹果是邻居,也处于同一优生区。但是他们的苹果只能装在洛川苹果的箱子里卖,而宜川苹果本身却默默无闻。类似的情况还有,我们最近去的乾县,这里的酥梨品质也是不错的,曾经也在国内顶级展览会中获得金奖,但是多年以来乾县酥梨这个品牌没有打出去,所以他们只能装在别人的箱子里卖。市场一旦不好,那么率先滞销的,就是它们。 第二种状态:有地域品牌却缺乏市场品牌 这些年来,通过各地政府、企业等方面的共同努力,实现了一批地域农产品公共品牌的打造,比如闻名天下的西湖龙井、阳澄湖大闸蟹,再像刚才提到的洛川苹果,还有烟台苹果、静宁苹果等等。有了区域公共品牌,情况就完全不一样,因为知名度大增,农产品的价值明显提升。 比如说在陕西,非优生区的苹果最低每公斤只卖1元左右,可是在洛川县,这里的苹果每公斤从来没有低于5元,一般都接近6元,这就是有无品牌的差距。但是,在这种状态下,还缺乏有影响力的企业市场品牌,很容易出现鱼龙混杂,李鬼比李逵猖狂的情形,即使打假也很难下手。 第三種状态:有地域公共品牌,也有企业市场品牌 既有地域知名度,也有代表性企业品牌在市场表现良好。最典型的这个状态,就是新西兰的奇异果,地域品牌是新西兰奇异果,统一的市场品牌是佳沛,由这个商业品牌代理了符合标准的新西兰猕猴桃的全球销售,以企业化的运作方式实现了生产的统一、商品包装的统一、对外推广的统一和市场的统一,其成就也是为人津津乐道的。在国内,普洱茶经过了坐过山车一样的行情之后,开始了理性的回归,也出现了一些好的企业市场品牌。 比如说大益普洱茶,就通过较好的市场运作,实现了普洱茶这一地域公共品牌和大益这一个市场品牌的融合。其他的地方,进行了一些探索,比如说金华火腿,最终集中授权给金字火腿公司,将其培养成上市企业,重庆涪陵榨菜最终也是以公共品牌名字命名的企业上市。 可以说,实现了一个好的龙头企业就代表了一个地方的地域品牌的目的,也解决了市场鱼龙混杂的问题。 奥门威尼斯网址 ,第四种状态:有企业市场品牌却没有地域公共品牌 这个状态的典型就是立顿红茶,作为一个全球销售量极大的茶叶企业,立顿这个茶业企业的品牌是出名的,最早以销售机制碎红茶而闻名于世,后来逐渐整合了各个国家优质的茶叶资源,推出了一系列的茶叶品牌,但都同属于立顿这个大的品牌之下,地域品牌只是一个注脚。 实际上,好多跨国企业都是这样,有自己的企业品牌,却没有明确的地域公共品牌,虽然他们也会标示产自哪里,但仅仅是一个备注而已。 第五种状态:跨地域、跨品类的多内涵市场品牌 当一个地方的龙头企业逐渐成长起来,掌握一个地方的地域公共品牌足够多的优势资源后,还不满足于此,又开始了横向的跨地域、跨品类拓展。 比如说,联想控股集团在介入四川的蒲江猕猴桃产业之后,还不满足,又把手伸向了新西兰的猕猴桃,甚至还有智利的,想达到自己的“三全六统”目标。这个时候,联想控股集团已经比新西兰的佳沛集团胃口还大,类似于立顿。可是联想并没有满足于此,他们还在此前整合了青岛的蓝莓基地企业,开发了蓝莓系列产品;到后来又在杭州开发西湖龙井,横跨了多个农业细分领域,却统归“佳沃”旗下。 这种状态要求企业必须要有良好的市场品牌影响力和高超的资源整合能力。 不过,跨地域、跨品类也不是大企业的专利,目前农特微商也出现了这种跨地域、跨品类的品牌整合迹象,因为农特微商有很典型的季节性,可能在春夏季销售的是南方的芒果、菠萝等,而到了秋季销售的大多是北方的水果,如果只卖某一个地方的水果,就会出现长期的空档期,而整合了全国各个水果产区的优势产品之后,就能实现周年供应。 所以,好多农特微商其实下面都有几个子品牌,对应的做不同的地域公共品牌,同时打上原产地直接供应的标签。但严格地讲,这只是一个渠道的整合而已,还到不了品牌的层次,但有升级到品牌的可能。 当然了,不管怎么说,农产品已经到了品牌竞争的时代,消费者需要品牌,做大农产品需要品牌,而对参与其中的每一个企业来讲,更是需要品牌。如何把品牌这盘棋下好,就要看各自对品牌的领悟和能否从实际出发,循序渐进地推动品牌的建设。

  说到雀巢咖啡大家都很熟悉,但是很少有人去想过,雀巢一开始也是小范围里的特产。雀巢虽然是瑞士品牌,但品牌诞生的缘由,是巴西产的咖啡豆太多,多得都卖不出去了,这时候巴西政府到处求助,找人帮他们卖咖啡。

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品牌农业的五个特征生态化:即按照“尊重自然、循环发展”的理念,从事农产品的培育和生产,加工和销售安全、健康、优质的农副产品。生态化是品牌农业的心脏。价值化:即引入品牌营销模式,通过品牌定位、产品创新、产品核心价值、品牌形象设计以及传播推广等手段,提升产业、企业和产品附加值,实现增收增效和可持续发展。价值化是品牌农业的脸面。标准化:即引入现代经营管理理念和手段,对农业经营组织的种养、加工过程和环节,进行规范化、系统化改造和建设,改变传统农业经营的粗放、随意和人为性,形成可量化、可控制和可复制。标准化是品牌农业的血液。产业化:即实现作为第一产业的农业与第二产业、第三产业高度融合与产业整合,形成完整农业产业链,进行良性联动和互动。公司+基地,公司+合作社+农户,农户+合作社+超市,农村+金融,农场+家庭,鼠标+家庭,都是“从田间到餐桌”的产业化形式。产业化是品牌农业的肢体。资本化:即根据农业投资风险大、利润回报低、投资周期长、市场前景广的产业特点,积极主动先期导入现代投资和资本运营理念、模式和路径,用资本的杠杆和力量撬动、助推现代农业跨越式发展。品牌农业的八个法则法则一:抢占公共资源创建农产品品牌战略的第一步,就是发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,将其“据为己有”。即将产地和品类资源“企业化”,出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌,做产地和品类的代表。法则二:以快制胜做老大做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!法则三:用文化塑造提升品牌农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。法则四:内在品质差异化、外在化面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一,甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。农产品市场是一个天生高度同质化的市场,这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。法则五:外在形象品质化、差异化人靠衣装,佛靠金装。奥门威尼斯网址 4

  很多国际大品牌都是从地方特产的经营发展而来的。不止是雀巢,还有两个比较突出的例子,是立顿和佳沛。

要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。主要有以下手段:1、 创意建立品牌识别符号2、 选准品牌代言人,做正确的广告3、 好包装彰显价值和差异4、 利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象法则六:创建领先或者独特的标准,引领行业这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。某种意义上说,知识产权比知识本身重要,技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准,就有话语权,就有主动权,也拥有更强的竞争力。如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。法则七:杂交创新许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场,做品牌更是第一次,他们有的营销观念模式陈旧,有的完全从零做起,没有成熟的模式和经验,因此特别需要杂交创新。杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。杂交创新的两大类型:第一个类型是,不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢,比如淳牌有机鱼与酒店合作,实行独创的专卖政策。另一个类型是,将不同行业间的营销要素的整合进来,为我所用,改良产品或者其它营销要素的DNA,使它产生变异,创造出n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。法则八:深加工,让产品彻底与众不同农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。怎么办,对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得彻底与众不同。农产品做品牌的难度与加工深度成反比,即随着加工程度越来越深,做品牌的难度逐渐降低,反之亦然。冷鲜肉做品牌的难度很大,可是把鲜肉深加工做成火腿肠,做品牌就相对容易得多;同样,新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大,经过深加工后,蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。事实确实如此,火腿肠的品牌早于冷鲜肉,蔬菜水果罐头品牌更是很早就出现了。深加工正是产品差异化、增值化的魔术师。深加工可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度,易贮存和运输,这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

  有意思的是,立顿作为全球最大的茶叶销售公司,它的所在地英国其实并不产茶叶。而各种名茶横行的中国,反而没有一个像立顿这样的大品牌,有的只是各种名号,比如龙井、毛尖等,但各个商家都可以做龙井和毛尖。没有品牌的结果,是中国的十大名茶、七大茶商,加起来也干不过立顿。而佳沛,同样也不是销售自己的东西,而是一个台湾人在日本卖新西兰卖不出去的奇异果,却创造了一段奇异果风靡亚洲的传奇。

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  立顿和佳沛给我们的启示,首先是我们要有“大特产”概念,土特产销售做得好,市场可以大到全国甚至全球,而不是心里就想着“小特产”,格局太小,思路也就受限;其次是敢于在传统的基础上改变,墨守陈规的土特产,很多已经不符合当下的消费趋势,比方说传统的阿胶块吃起来非常麻烦,做一些改良之后更适合快速消费,只要品质不变,形式上都可以跨领域借鉴,很多大品牌做的是把特产的生产工业化、标准化,当然这不一定适合所有品种或者企业的情况,但思路上可以融会贯通;再次是在传播模式上,一定要跟随时代不断创新,做好营销宣传。

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  视角二:专注做好优势品类,而不是盲目多元化

  现在有很多做特产的商家或者企业,都陷入了多元化的误区。比如有的商家卖蓝莓,就把跟蓝莓沾边的产品,从蓝莓酱到有蓝莓胶囊,甚至是有蓝莓成分的化妆品也卖,但总体销售额却都惨淡不已。

  反过来看看那些做得大的品牌,事实上很多都是先集中精力把手上的一种产品做好,并且做到极致。对于土特产来说更是如此,因为目前整个中国也没有几个市场份额特别大的特产品牌,即便是已经很出名的褚橙,目前在全国整个橙子市场的份额,也才不到1%,事实上这也说明对于大多数土特产来说,都有等待挖掘的巨大金矿。集中精力先把品牌效应做出来,比盲目多元化,盲目发展产业链,更有机会获得利润。

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